Google Ads selbst machen oder Agentur beauftragen? Was sich 2026 geändert hat

Vor ein paar Jahren war Google Ads (damals noch AdWords) etwas, das man mit einem freien Nachmittag und etwas Geduld selbst aufsetzen konnte. Keywords eintragen, Anzeigentext schreiben, Budget festlegen, fertig. Viele lokale Betriebe haben genau so angefangen – und für manche hat es eine Weile gut funktioniert.

2026 ist das ein anderes Werkzeug. Google hat in diesem Jahr mehr am System umgebaut als in den Jahren davor, und viele dieser Änderungen passieren automatisch – ohne dass jemand im Konto etwas anklickt. Die Frage „selbst machen oder Agentur?“ stellt sich deshalb neu.

Was sich 2026 verändert hat

Die wichtigsten Umstellungen dieses Jahres betreffen jedes Konto, auch kleine:

• Automatische Umstellung auf AI Max – dynamische Suchanzeigen und weit gefasste Keyword-Einstellungen werden seit September schrittweise automatisch in AI Max überführt. Die Anzeigen erscheinen dann auch bei Suchanfragen, die deinen Keywords nur noch ähneln.
• Neue Logik bei Zielgeboten – seit dem 17. August übererfüllen budgetbegrenzte Kampagnen ihr Ziel nicht mehr automatisch. Wer alte Zielwerte nie angepasst hat, zahlt jetzt möglicherweise mehr pro Anfrage. Details dazu im Beitrag zum Google Ads Update im August.
• Anrufanzeigen laufen aus – neue Call-only-Anzeigen lassen sich seit Januar nicht mehr erstellen, bestehende werden im Februar 2027 abgeschaltet. Gerade für Betriebe, die vor allem über Anrufe Kunden gewinnen, ist das relevant.
• Mehr Verantwortung beim Werbetreibenden – seit Juli gelten neue Nutzungsbedingungen. Automatisch generierte Anzeigentexte und Assets müssen aktiv geprüft werden. Wer das nicht tut, haftet trotzdem für den Inhalt.

Wann selbst machen funktioniert

Es gibt Betriebe, für die eine Agentur keinen Sinn ergibt – und das sollte eine ehrliche Agentur auch sagen. Selbst machen kann gut funktionieren, wenn:

• das Werbebudget sehr klein ist (unter etwa 300 Euro im Monat) und das Agenturhonorar das Budget übersteigen würde,
• jemand im Betrieb wirklich Zeit hat – realistisch zwei bis drei Stunden pro Woche für Kontrolle und Anpassungen,
• Conversion-Tracking sauber eingerichtet ist, sodass erkennbar ist, welche Anzeige zu einem Anruf oder Termin führt,
• die Bereitschaft da ist, sich bei jeder Plattformänderung neu einzulesen.

Der letzte Punkt ist der, an dem es meist scheitert. Nicht am Einrichten, sondern daran, dass ein Konto drei Monate niemand anschaut – und in diesen drei Monaten hat Google zwei Einstellungen geändert.

Wann eine Ads Agentur sich lohnt

Eine Agentur rechnet sich typischerweise dann, wenn einer dieser Punkte zutrifft:

• Ein neuer Kunde ist viel wert – bei Optikern, Praxen oder Handwerksbetrieben mit Aufträgen im vierstelligen Bereich fällt das Honorar gegenüber dem Umsatz pro Kunde kaum ins Gewicht.
• Die Zeit fehlt – wer im Laden steht, berät oder auf der Baustelle ist, hat selten die Ruhe für Gebotsanpassungen und Suchbegriff-Analysen.
• Die Kosten pro Anfrage steigen ohne erkennbaren Grund – oft ein Zeichen dafür, dass die Automatik in eine falsche Richtung optimiert und niemand gegensteuert.
• Das Konto läuft schon länger unverändert – gerade 2026 ein Risiko, weil sich so viel automatisch umgestellt hat.

Woran du eine gute Google Ads Agentur erkennst

Der Markt ist voll von Agenturen, die Anzeigen schalten. Weniger verbreitet sind solche, die Ergebnisse liefern und das auch nachweisen. Diese Fragen trennen das eine vom anderen:

• Läuft das Konto auf meinen Namen? – die Antwort muss Ja sein. Sonst verlierst du beim Wechsel die gesamte Historie.
• Was zählt als Conversion? – eine gute Agentur misst Anrufe, Terminbuchungen und Anfragen, nicht nur Klicks.
• Wie oft wird optimiert? – „einmal im Quartal“ reicht 2026 nicht mehr.
• Wie lang ist die Vertragslaufzeit? – wer von der eigenen Arbeit überzeugt ist, braucht keine 24 Monate Bindung.
• Kennt ihr meine Branche? – ein Optiker braucht eine andere Strategie als ein Notdienst-Elektriker.

Was eine Agentur im Monat kostet und welche Preismodelle es gibt, haben wir im Beitrag Was kostet eine Google Ads Agentur? mit konkreten Zahlen aufgeschlüsselt.

Die ehrliche Abwägung

Die Entscheidung hängt am Ende an einer einfachen Rechnung: Was kostet dich eine Stunde deiner Zeit – und wie viele Stunden würdest du realistisch in dein Werbekonto stecken? Wenn die Antwort „wenig“ und „unregelmäßig“ lautet, verlierst du beim Selbstmachen meist mehr Budget durch Streuverluste, als eine Agentur kostet.

Und egal wie du dich entscheidest: Kein Konto kann ausgleichen, wenn Anfragen danach verloren gehen. Wer bezahlte Klicks bekommt, aber Anrufe während der Öffnungszeiten nicht annehmen kann, sollte dort zuerst ansetzen.